CRM (Customer Relationship Management) ehk
kliendisuhete haldamise mõiste võeti kasutusele 1990. aastate keskel ning see
kogus populaarsust üheksakümnendate lõpus. CRM-i populaarsus üha kasvab ja
aastaks 2017 ületab Gartneri hinnangul CRM-i tehnoloogia ERP-i (enterprise
resource planning) ehk ärijuhtimise tehnoloogia turuosa. Jaanika Kivilo
hinnangul näitab see, et ettevõtted näevad kliendisuhete parandamises väärtust
ning soovivad tänapäevastes konkurentsitingimustes, kus müüjad konkureervad
sageli hinnatasemel, liikuda väärtuspõhise mudeli poole, pakkumaks klientidele
head ostukogemust (Kivilo 2016, lk 13).
Gray ja Byuni sõnul on CRM-i kontseptsioon lihtne: selle
asemel, et turundada massidele, turundatakse indiviididele. Jaanika Kivilo
järelduste kohaselt on personaalne lähenemine võimalik tänu arenenud
tehnloogiale ja andmete kogumisele, mida CRM võimaldab. Goldenbergi
definitsiooni kohaselt on CRM lähenemine, mis integreerib inimesed, protsessid
ja tehnoloogia, maksimeerimaks kliendisuhteid (Kivilo 2016, lk 14).
Goldenbergi sõnul on CRM-i olulisemad komponendid
ajajuhtimine, müügijuhtimine, telemarketing, kliendikontaktide keskus,
e-turundus, ärianalüütika, teenuste tugi, e-äri, tarneahela juhtimine,
mitmeliigiline ligipääs, ning andmete jagamise tööriistad. Lisaks on Goldenberg
lisanud CRM-i definitsiooni ka tänapäevase tehnoloogia. Internet ja
mobiiliühendus on muutnud CRM-i reaalajas toimivaks. See võimaldab ettevõtetel
toimida nagu alati aktiivne närvisüsteem, mis annab kohe märku muutustest
tarbijakäitumises, konkurentide tegevusest, laoseisust ja varudest ning
ettevõtte kasumlikkusest (Kivilo 2016, lk 14).
Kuigi CRM-i definitsione on erinevaid, on CRM-i peamisteks
eesmärkideks Tasuja (i.a) sõnul optimeerida äritegevuse käivet ja kasumit,
samas vähendades kulusid parema kliendikogemuse abil. CRM-i tarkvara püüab
saavutada neid eesmärke, pakkudes suuremat kliendiinfo läbipaistvust ja
kättesaadavust, et töötajad saaks teha paremaid otsuseid edukama äri nimel.
Erinevad praktikud ja uurijad on välja toonud mitmeid CRM-i kasutamise
eeliseid. Goldenbergi sõnul on CRM-i kasutamiseks kolm peamist põhjust:
1. Kõrged otsemüügi kulud – CRM aitab muuta müügiprotsessi
tõhusamaks ja seeläbi kahandada müügikulusid.
2. Suurenev rahvusvaheline konkurents – CRM aitab
turusituatsiooni efektiivsemalt jälgida.
3. Informatsiooni vajadus – CRM aitab koguda, segmenteerida
ja levitada õiget informatsiooni turu kohta ning viia see klientideni (Kivilo
2016, 14-15).
Kliendi puutepunktide kohta ettevõttega on võimalik erineval
viisil andmeid koguda. Näiteks on võimalik salvestada kliendi vestlusi ning
lisada kliendi kontaktandmed andmebaasi, nii et kontekstipõhine info ja
kontaktid integreeritakse CRM-iga. Kuid selleks, et andmeid saaks koguda, peab
ettevõttes olema juurutatud süsteem, mille abil toimuks andmete salvestamine,
segmenteerimine ja analüüsimine, seejuures tuleb arvestada ka seaduslike
piirangutega (Kivilo 2016, lk 18).
Bose on käsitlenud CRM-i süsteemi arendamist, tuginedes
tüüpilisele kliendi elutsükli põhisele lähenemisele. Üks olulisi väljakutseid
on seejuures, kuidas väljendada kliendi veebikäitumist andmetes. Selleks
kasutatakse CRM-i süsteemides enamasti logiandmeid, mis viiakse kokku kliendi
profiiliga. Andmete efektiivseks kasutamiseks tuleb neid töödelda. See, kuidas
informatsiooni talletatakse, analüüsitakse ja organiseeritakse, määrab
ettevõtte klienditeeninduse efektiivsuse. Ka Lee ja Siau on rõhutanud
andmetöötluse tehnika olulisust ettevõtte edukaks toimimiseks. Selleks on
võimalik kasutada erinevaid meetodeid, näiteks statistilist analüüsi,
arvutuslikku analüüsi ja andmebaasi analüüsi. Kasutades CRM-i süsteemi, peaksid
andmekogumise ja töötlemise meetodid olema automaatsed ehk kasutaja peaks saama
kätte vajaliku kliendiinfo ning olema võimeline seda kasutama müügi, turunduse
ja klienditeeninduse protsessides (Kivilo 2016, lk 18).
Nguyen on välja toonud levinud andmetöötluse võimalused, mida
teha CRM-i andmetega, ning jaganud need kolme kategooriasse: 1)
turundusstrateegia; 2) müügitegevused; 3) kliendi edu. Igas kategoorias tuleks
analüüsida andmeid, mis annavad edasisteks tegevusteks vajalikku informatsiooni.
Näiteks klenditeeninduses on oluline analüüsda kliendiga seotud demograafilist
infot, arveldusi ja kontaktiga seotud tegevuste ajalugu. Kuna infot on võimalik
kollektiivselt salvestada ja omavahel jagada, siis on müügi-, turundus- ja kliendihalduse
meeskonnad alati kursis sama infoga ning kliendiga suheldes ei teki olukorda,
kus müügiesindaja ei saa infot, milliseid probleeme on klienditeeninduse
osakond kliendiga lahendanud (Kivilo 2016, lk 18-19).
Kliendiandmete kogumise ja analüüsimise põhjal saab suunata
kliendisuhtlust, personaalseid sõnumeid ja kasutada andmeid nii müügi-,
turundus- kui klienditeenindusprotsessis. CRM-ist on võimalik turunduses kohe
kasu saada, kui turundus on digitaalsel kujul. Selliselt on võimalik sisu muuta
kiiresti ja vastavalt konkreetsele olukorrale (Kivilo 2016, lk 19).
CRM teeb igapäevatöö lihtsamaks. Kõige olulisema rollina
tuuakse välja info koondamist ühte kohta. Ühtne infobaas aitab parandada
kliendisuhtlust ning pakub klienditeenindajale ülevaate sellest, millest
kliendiga on räägitud ja mis pakkumisi tehtud. Samuti on CRM abiks
müügipersonali omavahelisel infojagamisel. Ilma CRM-ta on keeruline tuvastada
ettevõttesiseseid kliendisuhted müügipersonaliga, mida kirjeldab ka järgnev
ütlus: „Kui meil on majas suurusjärk 40 müügiinimest, siis ega nad omavahel
kuidagi teistmoodi infot jagada ei saagi. Kes tohib mingit klienti puutuda, kes
ei tohi, milline pakkumine millise hinnaga välja on läinud jne.” Lisaks on
mainitud kliendi personaalset teenindamist ja kulude kokkuhoidu müügipersonali
pealt. CRM-is talletatav kliendi tagasiside on oluline sisend tootearendusele.
Välja toodi ka ajaplaneerimist ja aja kokkuhoidu (Kivilo 2016, lk 47-48).
Goldenberg on välja toonud, et CRM-i kasutamine aitab
kahandada üldiseid ja administratiivseid müügikulusid ning CRM-i oluline
komponent on ajajuhtimine. Gartner on väitnud, et CRM on disainitud
kasulikkust, müügitulu ja kliendi rahulolu paremini optimeerima. Dyche’i sõnul
aitab CRM kohadada sõnumeid kliendi vajadustega ja seeläbi muuta
teenindusprotsesssi personaalsemaks. Varem ei ole uuringutes tootearendust
käsitletud. Kivilo (2016) magistritöö raames läbiviidud intervjuudest selgus,
et CRM annab olulise sisendi tootearendusse, kus kliendi tagasiside põhjal
tehakse muudatusi toodete ja teenuste väljatöötamisel (Kivilo 2016, lk 48).
Kivilo (2016) järelduste kohaselt on CRM-il ettevõtte
äristrateegias oluline roll, sest see aitab ettevõtte igapäevaprotsesse
lihtsamaks muuta. Kuna CRM koondab kliendiga seotud info ühte kohta, hõlbustab
see osakondadevahelist tööd ning kõigil osapooltel on kliendi ajaloost täielik
ülevaade. See elimineerib ebavajaliku infovahetuse ettevõtte sees ning aitab
kokku hoida väärtuslikku tööaega info otsimise arvelt. CRM ei ole suunatud
ainult müügi- ja teeninduspersonalile, kelle jaoks see on põhiline töövahend,
vaid aitab arendada ka teiste osakondade tööd (Kivilo 2016, lk 48).
Kasutatud allikas
Kommentaare ei ole:
Postita kommentaar